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日志

新金融观察报:服装B2C的腔调

已有 652 次阅读2011-4-15 00:02 |个人分类:IT杂谈

专访初刻网CEO许晓辉
 

         从“初刻”一名说起,来源是明朝末年小说集《初刻拍案惊奇》,因原著后又出版了《二刻拍案惊奇》,所以“初刻”很自然地带有“第一版”也就是“原创”的意味。而其公司名字“戈多科技”,也是来源于西方荒诞剧《等待戈多》。

 

  服装的文艺腔

  SOHO现代城,一间140平方米的3室套间里,办公桌、小货架密集地摆放,过道十分狭窄,人被安排得很满,时常有人起身忙碌地穿梭其中。这个创业氛围浓厚的空间,就是4月6日刚上线的初刻网办公地点。

  许晓辉是初刻网的创始人兼CEO。

  在中国电子商务的圈子里,大多数人对他非常熟悉。他曾经是金山的市场总监,还是凡客的助理总裁,而如今他是一个创业者。这个北大中文系才子,乐于以“文艺青年”自诩,他像一个文艺青年头子,带着一群有理想有抱负的文艺青年们行走B2C江湖。

  文艺——这是谈到许晓辉和他的初刻网时一定不能漏掉的关键词。

  “上午有一个人来应聘财务,他说‘我一定要来你们这儿,你们的这种格调我太喜欢了’。”许晓辉说。“这就是我们这些文艺青年内心想做的这个品牌的感觉。”

  从“初刻”一名说起,来源是明朝末年小说集《初刻拍案惊奇》,因原著后又出版了《二刻拍案惊奇》,所以“初刻”很自然地带有“第一版”也就是“原创”的意味。而其公司名字“戈多科技”也是来源于西方荒诞剧《等待戈多》。

  这两个名字都是许晓辉的杰作,但当中也有遗憾:“原本服装品牌也想叫‘戈多’,但发现这个牌子的服装已经有了,所以就换掉了。”

  对许晓辉来说,文艺范儿是初刻网的特点,同时也是立足于市场的优势所在。

  B2C行业以互联网为基础,因为互联网节奏快,所以大多数人都在倡导快时尚,“如果我们也去做‘快’,从商业角度上没有特色也没有优势,比如我的老东家凡客就已经做得非常好了,我们沿着这个路线走很难让自己做到一个很好的地位。”许晓辉说。

  走差异化路线的他,提出了“慢时尚”的理念,作为自家品牌气质的标签。

 

  B2C的二次转型

  尽管中国服装品牌不计其数,但专注品牌格调建立和发挥的并不多。许晓辉说:“你注意一下淘宝商城的淘品牌,有些倒是很有自己的设计风格和品牌精神,比如裂帛、粉红大布娃娃……他们对未来服装品牌的经营是有指导意义的,我认为是一个趋势。”

  淘宝网C2C是一个充斥着假货和低价的市场,如果B2C在价格上与C2C小店去拼,往往不具优势,你低,有人比你更低。在这种环境下,唯有品牌精神、包装、视觉以及质量上下工夫才能从混杂的市场中跳出来。

  当今的B2C市场还属于“粗放型”,多数从事B2C行业的人来自互联网领域而非服装领域,对服装品牌的打造和运营不甚了解。

 

  “注重品牌精神的建立和经营,那才是服装品牌的未来。”许晓辉如是说,“也是服装B2C的第二次转型。”

  在第一次转型中,以PPG和凡客为代表,大家把服装市场从线下搬到了线上,转移到线上后,所解决的是性价比的问题。“有些服装鞋子,线下加价率很高,五到十倍,搬到线上,可能只加一倍两倍。”他说。

  在第二次转型中,则会进入品牌精神竞争的层面,市场产品整体性价比提高了,就需要额外给品牌注入一些新的元素吸引消费者,这一点也正和初刻网所做的文化包装相契合。

  甚至在细节上,许晓辉也丝毫不放过——比如吊牌设计成书签、将盒子贴纸留白给买家做Tip。他说:“我们单是给吊牌选纸张就废了好大工夫。”

  做市场是许晓辉的长处,目光回转到凡客时期,他所策划的韩寒和王珞丹的代言也极其成功,这场成功的策划和他现在的思路十分相似。“你喜欢韩寒,就会喜欢凡客。这就是文化、格调的吸引力。”

  韩寒、王珞丹做代言人的策划,是许晓辉出的组合拳,抓住互联网用户,靠的是韩寒,抓住追星用户,靠的是王珞丹。

  再回到初刻,虽然还没有广告代言,但里面相貌颇为文艺的模特也暗藏文章,“说不定她马上会红,宁浩已经选中她,以后也许会有一些作品出来。”许晓辉笑言。

 

  小众的市场

  初刻网定位为“文艺青年”,同样引起一种讨论——这种定位是否太过小众,小众市场是否乐观。

  许晓辉说:“首先它是一个品牌,品牌本身就是小众的,试图去覆盖所有人的时候可能谁都盖不住。就像你可能会喜欢H&M或优衣库,也是喜欢它们的品牌风格。”这一点,可以将线上品牌当作线下品牌来理解,只不过一个在互联网上做,一个用实体店做。

  同时,许晓辉也提到陈年前几日激起风波的一句话——我希望将来能把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱。

  陈年的一句玩笑话被热炒,许晓辉笑言,自己的前老板非常聪明,很会把握媒体的心态,无形中也做了宣传。

  “事实上你真把LV卖到白菜价的时候,它这个品牌也就不存在了。”许晓辉说。“喜欢LV的人,一定是喜欢它的高价位。比如一个爱马仕的包,可能卖到二三十万,一辆奥迪车钱,所有买家都知道它不值这个价,但他们买的不是性价比,也正因为这个包卖30万才会去买。”

  而很显然,奢侈品市场并没有因为小众而黯淡。

  所谓“大众”可以从规模上来看,也是从某个群体的市场容量上来探讨。“那你一定要做农村市场了,中国农村人口七八个亿,那才是真正的大众。”许晓辉说。

  但很显然,由于计算机、网络等硬件的限制,没有人敢把电子商务放在这个真正“大众”的市场。

  所以许晓辉专注在自己的文艺品牌上,不去触及与品牌风格不相符的内容,他要防止自己的B2C变成做渠道的京东商城或者麦考林。他说:“那不是你一个服装品牌该做的事儿。”

  尽管是一个新的商城,但许晓辉在诸多细节上起点非常高。比如快递。

  15元的快递费在国内B2C商城中不具有优势,初刻选择的是快递业界口碑极好的顺丰,“是比较贵,但在一开始必须保证用户体验,现在公司还不成熟,没有能力一下子就把各方面价格都压到很低,未来壮大后也许会调整。”

 

  金山系的后裔

  无论是大局还是细节,许晓辉都有着很好的把握能力,这脱离不开他在金山和凡客的经历——“老东家带给我的启发太多了。”

  2004年,许晓辉来到金山,在他眼里,那是他第一份真正意义上的正式工作。在做了两年项目管理后,他学到了很多东西,同时和金山也结下了深厚的感情。2006年,他离开金山来到雅虎,仅半年时间,就因为老东家的召唤离职重返金山。

  许晓辉回忆:“当时负责市场的副总王峰(现蓝港在线CEO)找我回去,我就回去了。”

  不久之后,王峰辞职创业,许晓辉改跟雷军一起工作,一直到2009年5月,许晓辉又来到凡客,和陈年合作。

  “跟雷军和陈年在一起,你能学到很多东西,同时,你跟过他们,这在你自己的行业背景里也很重要,他们两个人都是行业中有影响力并且很成功的人。”许晓辉说。

  从金山到凡客,看似有跨度,实际上两者是一脉相承的公司。许晓辉称其为“金山系”。

  2004年前,也就是被亚马逊收购前,卓越网是金山的一个事业部。雷军是金山的总裁,陈年是卓越网的执行副总裁。

  2005年,陈年离开卓越,创建凡客诚品。

  2007年,雷军卸任金山CEO,主要开始做天使投资,项目方向主要有两类,一类是无线互联网,一类是电子商务。

  雷军也是凡客的投资方之一。

  因此,雷军和陈年,金山和凡客,都有着很深的渊源。

  作为金山系的一分子,许晓辉的初刻网是否会得到雷军的投资,成为一个问号。据许晓辉透露,他原本预计网站上线后一个月左右再去融资,但是在上线之前的几天,以往沟通比较紧密的天使投资人已经有了比较强烈的投资意向。

  “这是一个好事儿,至少大家认可我的方向。”尽管具体消息还无法对外公布,但许晓辉也表示:“我们希望能融到千万美金。”

 

  低成本营销

  初刻网上线不到一周时间,还在试运营阶段,没有做任何的广告推广,仅靠微博等口耳相传的口碑营销,就已经取得了每日过百单的效果。这个成绩不能说不喜人。

  “这期间要把流程弄好,比如仓储物流,还有技术上的准备。”许晓辉表示,推广还要过一两周才会做,且未来不会用大规模轰轰烈烈的方式来做推广,不会打很多硬广告。更多是在效果可控的营销渠道上去做,比如分成模式,网站联盟。

  分成模式是许晓辉从凡客中借鉴过来的推广方式。

  在初刻网上,有一个板块叫“心动联盟”,其中的活动主要有两种:一为注册网盟使用推广链接邀请好友购物,可获得好友首单20%的现金提成;二为通过管理后台获取推广代码,获得网址链接、文字连接或图片链接,凡有用户通过自己的链接购物,都可以获得初刻网的佣金。

  特别是第二种方式,会吸引诸多或大或小的站长来在自己的网站上加载上初刻网的广告链接。这些小站每天也会有几千上万的流量,这样就节省了推广成本。

  许晓辉说:“我去打新浪首页广告,没有那么多钱,效果怎样也待定,尤其对一个新品牌来所,压力太大,投入产出比不一定会好。”

  在网站运行成熟后,初刻网也不排除容纳其他品牌的可能性。

  “核心一定是初刻自己的品牌,不排除第三方资源辅助性地来做,但一定是气质和初刻相吻合的。”许晓辉说,“创业阶段,很多品类驾驭不了,比如我想做童装、家居,这些品类和文艺气质很好搭,但没有那么多资源。所以也许我会找一些新的合作方进来。”

  与老东家凡客相比,初刻网突出的区别就在于品类非常清晰,“这也是跟我们文艺的风格相匹配的,以后会坚持。凡客肯定是不一样的,我们只是简单做品牌,它要做的是百货,大而全,凡客不久之后就要卖家具了,是这个意思。”

 

  自主品牌空间大

  虽然依旧蜗居在不大的办公室里,一周的成绩让初刻二十几人的团队已经颇感欣慰。

  2010年11月8日是初刻团队创业的第一天,开例会,一共5个人。那个时候他们的办公地是借用别人的,用许晓辉的话说,是种寄人篱下的感觉。

  2010年12月8日,对初刻来说是个大日子,他们有了属于自己的办公室,也就是现在位于SOHO现代城的办公室。

  “这段时间是个大浪淘沙的过程,这里环境不好、待遇不好、非常辛苦,有的人就走了,剩下的是最经得起风雨的人。”许晓辉说。这群人经常忙到两三夜无法合眼。

  这幅创业的画面不只属于初刻,与此同时还有当当前高管陈腾华、京东前高管刘爽……

  电子商务高管离职创业成为一种小的潮流。

  “因为这个市场还非常大,正在高速成长过程中,没到收网的那一天,更远远没有达到有些人说的泡沫。”许晓辉说,“以专业品类为例,这个市场就有很大空缺。”

  童装B2C、大码服装B2C、食品B2C等都属于专业品类的B2C。而在国外,已经有运作相当成熟的尿布B2C。

  许晓辉最为看重的是自有品牌B2C的发展,“像京东商城、V+这种渠道化的商城,不久之后会一两家独大,因为它有规模效应。自由品牌永远不会出现这种局面,因为大家各自有自己的风格、价位、用户群,不存在马太效应的问题。”

  金山前总裁雷军曾反思金山20多年没有大成的原因:“在金山做,就如同从山脚向山上推石头,稍微一松劲就掉下来了,而且过程很辛苦。所以我做投资项目,就希望找到一块山上的石头,往下推。”

  “这就叫趋势、潮流。”许晓辉说,“自主品牌的B2C就是顺潮流,这也是为什么雷军本身比较看重电子商务的原因。”

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